券商中國
李穎超
2025-03-30 16:28
2024年，中國消費市場呈現出穩定增長、多點開花的總體態勢。一方面，舊的消費觀念逐步退場，理性消費和品質消費取而代之，成為消費市場主旋律；另一方面，冰雪經濟、銀發經濟等新賽道興起，成為推動國家經濟發展的新增長極。
大力提振消費作為2025年政府工作首要任務，資金支持疊加政策利好，有望持續見效，成為拉動經濟增長重要力量。
消費市場增長平穩，溫和復蘇可期
過去一年，國內消費市場在新業態新熱點帶動下實現平穩增長。
根據國家統計局數據，2024年，社會消費品零售總額達487895億元，比上年增長3.5%。今年以來，市場銷售增長進一步加快。2025年1～2月，社會消費品零售總額達83731億元，同比增長4.0%。
受益于以舊換新、國家補貼等促消費政策，2024年，在限額以上單位商品中，家用電器和音像器材類零售額同比增幅最高，為12.3%；體育、娛樂用品類零售額增長排名第二，同比增幅11.1%；手機、電腦、手表、手環等所屬的通訊器材類同樣受益于政策利好，零售額增長率與糧油、食品類并列第三，為9.9%。
進入2025年，國家政策繼續發揮提振消費的作用。在1～2月限額以上單位商品中，通訊器材類零售額同比增幅居首，為26.2%；家用電器和音像器材類零售額同比增長10.9%。
2024年社零數據顯示，我國消費市場逐步復蘇，居民消費意愿和消費信心正在恢復。在細分領域中，服務消費需求不斷釋放，線上消費保持較快增長。家用電器和音像器材類、通訊器材類增幅居前，體現了以舊換新政策在激發消費需求上效果顯著。
2025年1~2月社零數據同比增長4%，環比回升0.3個百分點。春節假期文旅市場火熱，帶動商品消費回升和服務消費擴大，政策對于消費需求的拉動效果也持續顯現。未來，隨著促消費政策持續加碼，國內市場溫和復蘇可期。
消費理念結構分化 理性消費與情緒消費共存
2024年以來的中國消費市場呈現出復雜而多變的格局。銀發族重視身體健康和生活享受；新中產追求物質實用性與精神娛樂；Z世代（95后）則有著自己的消費邏輯——“摳摳搜搜花了很多錢”。有分析指出，個人消費行為正朝著“少而精”或“多而平價”的方向發展。
在消費結構分化的背后，是中國消費者以理性心態追求品質消費的訴求。在當前經濟形勢和消費觀念的雙重影響下，消費者在購物時更加注重實際需求和價格合理，追求物有所值，不再盲從高溢價商品或跟風消費，“平替”“性價比”“品質消費”等成為消費市場熱詞，受到追捧。
根據中國消費者協會發布的“共筑滿意消費”2025年消費維權年主題調查報告，在消費者日常生活可能重點關注的議題中，排在前三位的依次是性價比、高品質和售后服務，比重均超過30%；處于第二梯隊的重點關注議題有綠色環保、好評率、功能和品牌知名度，比重均超過20%。
報告認為，中國消費者對商品性價比、高品質、售后服務的需求日益增長，表明消費者比較在意貨值相符，重視產品質量與體驗，同時希望能在購買后得到完善的保障與支持?？傮w而言，消費者的關注重點呈現出理性消費、追求品質與保障的趨勢。
與此同時，以Z世代為首，主打情緒消費的力量也在逐步興起，提供“情緒價值”幾乎成為所有行業的共識?！?024中國青年消費趨勢報告》數據顯示，近三成受訪消費者會因為情緒價值療愈身心而進行消費。
以情緒作為消費需求，除了物質方面的獲得感，消費者還希望獲得心理上的滿足感與成就感。這類情緒消費包括但不限于谷子經濟、寵物經濟、悅己消費等。作為業態的典型代表，谷子經濟2024年市場規模已達1689億元，未來有望呈現持續增長態勢。
消費亮點新興賽道涌現 “劍”指萬億級市場
2024年以來，各類新興消費賽道涌現，“劍”指萬億級市場規模。
2024年中央經濟工作會議明確提出要積極發展冰雪經濟。根據《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》，2015年以來，中國冰雪產業規模顯著增長，從2700億元迅速擴張至2023年的8900億元。2024年產業規模預計達到9700億元，今年有望突破萬億元大關，達到10053億元。
2025年政府工作報告明確提出“積極發展冰雪運動和冰雪經濟”，冰雪產業正式升格為國家戰略級新增長引擎。中國冰雪產業正處于快速發展階段，需求日益多樣化、產業鏈愈加完善，市場規模持續擴大。國務院辦公廳發文要求，到2030年，冰雪經濟主要產業鏈條實現高水平協調融合發展，在擴大就業、促進高質量發展等方面的作用更加凸顯，總規模達到1.5萬億元。
與冰雪經濟一同火爆出圈的還有銀發經濟。2024年中央經濟工作會議提出“積極發展銀發經濟”；2025年政府工作報告提出，“深化養老服務改革，制定促進銀發經濟發展的政策”“完善發展養老事業和養老產業政策機制，大力發展銀發經濟”。作為政策明確鼓勵的消費細分板塊，銀發經濟有望成為2025年提振內需的新增力量。
銀發經濟市場潛力巨大。根據民政部數據，截至2024年底，我國60周歲及以上老年人口達3.1億人，占總人口的22.0%。預計2035年左右，我國60歲及以上老年人口比重將超過30%。
目前我國銀發經濟尚處于起步階段，未來產業規模將持續擴大。弗若斯特沙利文預測，到2028年，中國銀發經濟市場規模將達到12.3萬億元，復合年增長率約為11.8%，成為中國經濟的重要增長引擎。
消費政策使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨
2025年政府工作報告將“實施提振消費專項行動”作為首要任務，明確提出“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求。促進消費和投資更好結合，加快補上內需特別是消費短板，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨”。
3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》（簡稱《方案》）。據國家發展改革委副主任李春臨介紹，《方案》聚焦能加力、可落地、群眾有實感的增量政策，全方位擴大商品和服務消費，主要體現在供需兩端綜合發力、統籌促消費和惠民生、強化消費政策協同等三方面。
萬聯證券大消費首席分析師陳雯認為，《方案》是對政府工作報告中“實施提振消費專項行動”的具體落地，涵蓋和細化了近1年來相關會議和政策文件提出的擴大內需提振消費的各項措施。從出臺時間來看，兩辦選擇在3·15晚會后立即發布《方案》，既體現了維護消費者權益的堅定決心，又展現了提振消費市場的強大信心。
五礦證券宏觀首席分析師尤春野在接受證券時報記者采訪時表示，此次《方案》的亮點在于更加注重“需求側”管理。《方案》將勞動收入、社會福利水平放在全文靠前位置，強調從改善收入、財富結構、社會福利水平三個方向著手，未來將通過強化資產負債表的方式全面提升居民消費信心。這一方式更加切合當前中國經濟面臨的問題，也有望獲得更好的效果。
消費趨勢多個消費領域值得關注
展望2025年消費市場，哪些賽道值得重點關注？
陳雯判斷，嬰孩板塊、文旅消費將會成為今年消費市場的亮點。2025年政府工作報告首提“育兒補貼”。短期內，政策利好將直接刺激嬰孩相關消費，長期則有望提振生育意愿，帶動相關產業鏈；文旅板塊或將迎來政策紅利和業績增長良機，休假制度的落實與優化對旅游市場的拉動作用持續，銀發經濟將帶來文旅需求的提升。此外，隨著各地促進房地產市場止跌回穩，以及政策補貼力度升級，大宗消費品也值得關注。
尤春野認為，2025年有兩個值得關注的消費領域，一是受到“以舊換新”政策影響的汽車、家電、家裝、電動自行車、手機、平板、智能手表等商品，消費額有望保持較快增長；二是服務類消費，既符合當前政策導向，又符合居民消費習慣的變化。
中國消費市場向穩向新
2024年以來，全球經濟復蘇緩慢，中國經濟卻在復雜的外部環境下呈現出“穩中有進、結構優化”的態勢，成為推動全球經濟增長的核心引擎之一。
中國消費市場雖然整體向好，但依舊面臨著諸多困難與挑戰。一方面，中國消費市場水平仍然偏低，和經濟合作與發展組織國家平均水平相比，消費占GDP比重存在近20個百分點的差距；另一方面，中國消費者信心指數始終保持在90以下。
十三屆全國政協經濟委員會副主任、國務院發展研究中心原副主任劉世錦認為，我國消費不足的問題主要體現在服務消費領域，商品消費已基本達到飽和狀態。為補足消費結構性偏差的缺口并穩定擴大內需，需開展多方面工作，包括加快推進城市化進程，逐步縮小收入差距，其中社會保障問題尤為重要。
近年來，消費市場在政策和消費習慣等方面迎來了較為積極的變化。
3月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》提到城鄉居民增收促進行動，其中包括促進工資性收入合理增長、拓寬財產性收入渠道、多措并舉促進農民增收和扎實解決拖欠賬款問題四個方面。
五礦證券宏觀首席分析師尤春野認為，在中國經濟轉向高質量發展的過程中，居民消費習慣正在從過去重地產、重商品的消費習慣向服務消費、科技消費轉變。2024年，服務、娛樂相關領域消費表現較強，同比增速高于總體消費增速；同時旅游消費、冰雪消費等服務性消費也十分火熱，優于多數年份旅游市場表現。
中國消費市場的變革既是消費轉型的必然結果，也是政策引導與技術賦能下的主動選擇。我國經濟基礎穩、潛能大、需求多元、供應鏈完備，市場具備十足韌性。
未來，隨著擴消費政策持續顯效，AI技術深度賦能，品質消費持續演化，中國消費市場將保持穩中向好態勢。
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校對：王錦程
