券商中國
周樂
2025-03-10 21:53
從2023年開始，央視春晚重新成為白酒品牌的營銷陣地，甚至出現(xiàn)“春晚變春糖”的說法。而2025年央視春晚當(dāng)中，露出的白酒品牌數(shù)量盡管相較上一年出現(xiàn)一定程度上的縮水，但帶來的話題度依然高漲。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，在2025年央視春晚前的廣告黃金檔，則有茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒和郎酒6家酒企的身影出現(xiàn)。
而在2025年央視春晚正片中，五糧液、古井貢酒、郎酒和洋河四大白酒品牌依然保持高頻露出。其中，五糧液繼續(xù)成為春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴；古井貢酒則是《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家特約贊助商；郎酒紅花郎成為官方合作伙伴；洋河夢之藍則是第五次拿下了央視春晚零點報時的冠名權(quán)。
在不少行業(yè)人士看來，白酒品牌在2025年央視春晚上的營銷方式發(fā)生的一些轉(zhuǎn)變，也反映了整個行業(yè)新的營銷趨勢。
“曝光”之爭
央視春晚帶來的曝光量加持，對酒企來說具有極強的吸引力。
據(jù)央視新聞報道，截至1月29日2時，2025年總臺春晚全媒體累計觸達168億人次，比2024年增長18.31%；總收視份額達到78.88%，創(chuàng)下近12年來的收視新高。春晚話題持續(xù)占據(jù)全網(wǎng)榜單，春晚境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達270億次，高于2024年。
可以看到，在2025年央視春晚的舞臺上，白酒品牌們紛紛投入資源，試圖通過這一高曝光平臺提升自身的市場關(guān)注度。
五糧液作為春晚“和美好禮”的獨家互動合作伙伴，與央視頻合作發(fā)放了超過10萬份、總價值達上億元的禮品。在春晚前的廣告中，主持人尼格買提和馬凡舒對相關(guān)活動進行了口播宣傳。此外，五糧液還與魔術(shù)師劉謙合作，在魔術(shù)表演中融入品牌元素。
古井貢酒繼續(xù)其春晚贊助策略，成為2025年央視春晚的獨家特約贊助商，并在小品節(jié)目中植入品牌元素。據(jù)了解，自2016年以來，古井貢酒已連續(xù)10年參與春晚贊助。
郎酒旗下的紅花郎品牌成為2025年央視春晚“巳巳如意神采飛揚”的官方合作品牌。品牌標(biāo)志出現(xiàn)在主持人播報的背景板上，并在小品場景中有所展示，例如掛在西湖游船的燈籠上。
洋河夢之藍則連續(xù)第五次拿下央視春晚零點報時的冠名權(quán)，其品牌在小品中也有展示。春晚零點報時的贊助位一直是各大品牌爭奪的對象，洋河夢之藍自2020年以來一直占據(jù)這一贊助位。
可以看到，盡管白酒行業(yè)整體仍在面臨市場需求放緩、庫存消化等問題，但頭部酒企通過春晚這一頂級IP，試圖在相對低迷的市場中尋找增長空間。
傳才戰(zhàn)略智庫首席研究員王傳才就提到，對于廣大基層受眾來說，春晚仍然是深具黃金流量價值的超級媒體平臺，能夠上央視春晚，或者主導(dǎo)地方衛(wèi)視春晚，可以獲得巨大流量價值，這些流量價值將長久地影響一個白酒企業(yè)品牌與市場成長。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛也認為：“圍繞春晚做營銷非常有利于建立正向品牌聯(lián)想，推動產(chǎn)品銷售，拉動市場消費，有利于大品牌完成品牌形象輸出和品牌價值的表達，對一年的銷售具有鋪墊與促銷的價值。”
加強“互動營銷”
華西證券研報指出，春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進動銷的關(guān)鍵節(jié)點，預(yù)計商務(wù)宴請、企業(yè)年會、家庭聚飲、親友送禮等需求韌性較強。
春晚營銷之外，各大酒企還在“互動營銷”上下足了功夫。
據(jù)不完全統(tǒng)計，微博平臺上，郎酒的“喝紅花郎酒看央視春晚”話題閱讀量為9945.7萬；山西汾酒的“青花汾酒讓年味更濃”話題閱讀量為1.8億；古井貢酒的“過大年喝古井看春晚”話題閱讀量為7130.2萬。抖音平臺上，金徽酒的“曬出你心中的年味兒”話題播放量為1.7億次；五糧液的“和美五糧液幸福中國年”話題播放量為2048.6萬次。
記者在洋河相關(guān)人員處了解到，洋河推出了“春節(jié)喝洋河，大獎送不停”的活動，在抖音洋河官方旗艦店，開啟線上抽獎活動；再如劍南春，其推出了開蓋掃碼贏現(xiàn)金紅包、限定禮盒、旅游等活動。實際上，不少酒企都在春節(jié)期間推出了開蓋掃碼的活動，記者在線下終端購買某白酒產(chǎn)品時，銷售人員多次提示“不要忘了掃碼”。
實際上，這種增強與消費者互動的營銷活動并不新鮮，但在近年來成為頭部酒企和區(qū)域龍頭酒企搶占市場的利器。蔡學(xué)飛就提到，2024年以來，冠名、紅包、買贈、包席贈酒、搭售、盒內(nèi)設(shè)獎、積分兌獎等促銷動作頻繁，頭部酒企利用自身品牌、渠道、規(guī)模、品質(zhì)等優(yōu)勢，尤其是以紅包為帶動進行大量促銷活動進入下沉市場，拓展新價格帶，保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢。
這種與消費者互動的方式，也是提高開瓶率、促動銷的有利方式。在2024年，開瓶率是不少酒企的“關(guān)鍵詞”，如瀘州老窖，在2024年將消費者開瓶率作為核心考核指標(biāo)；五糧液則在2024年半年報中提到，五糧濃香酒產(chǎn)品日均開瓶掃碼量同比增長超70%；酒鬼酒在2024年半年度業(yè)績說明會上指出，中秋國慶階段宴席促銷舉措包括消費者開瓶獎勵、門店推廣激勵、升學(xué)宴推廣等，宴席場次、開瓶率明顯增長。
另外，白酒主流消費人群正在發(fā)生更迭，這也對白酒品牌的營銷方式提出了新的要求。《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“60后”一代已逐漸退出酒類消費市場的主流陣地，“70后”“80后”的消費量也在逐漸減少，而1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和“95后”的職場新人正逐漸成為白酒市場未來的重要增長點。白酒的主要消費群體正從“85前”轉(zhuǎn)向“85、90后”等更年輕的消費群體。
而在酒水行業(yè)從業(yè)人員看來，這部分年輕消費群體大部分沒有很高的消費意愿。“瀘州特曲、五糧特曲或者當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌，這些百元、200元價位的產(chǎn)品最為盛行。”河北某縣級市的酒商告訴記者，大部分年輕人群也不喜歡喝高度酒，對低度白酒情有獨鐘，他們對酒企各類營銷也保持著好奇，有很大的興趣。
艾媒咨詢的一篇報告中也提到，在購買白酒時，價格是年輕消費者的重要考量因素之一，中低端價位產(chǎn)品更受青睞。“也正因如此，像開蓋掃碼、瓶蓋回收等營銷方式，在當(dāng)下備受年輕消費者歡迎，對于促動銷也有積極作用。”上述酒商表示。
行業(yè)控貨延續(xù)
另外值得關(guān)注的是，從酒企政策來看，2025年春節(jié)前后，控貨是主流。
早在春節(jié)前，就有洋河、五糧液、貴州珍酒暫停供貨的消息傳出。而在春節(jié)后，2月1日，今世緣發(fā)布《關(guān)于暫停接收國緣四開、對開銷售訂單的通知》，稱即日起暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單；幾天后，洋河股份再次發(fā)布《關(guān)于加強對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策的通知》與《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單的通知》兩項重要通知。
盡管酒企對控貨的原因各有說辭，但總體來看，外界對這種情況普遍看好。
酒水行業(yè)分析師歐陽千里就曾提到，酒企通常基于兩種策略：一種是“以退為進”，意在策略性撤退以尋求更有利的市場位置；另一種是“以進為進”，當(dāng)前的情況更傾向于后者，即在面臨市場行情不及預(yù)期的挑戰(zhàn)時，酒企采取主動控貨的方式，與經(jīng)銷商共同抵御市場壓力，防止因經(jīng)銷商急于拋貨而引發(fā)的市場秩序混亂。
中國酒業(yè)協(xié)會也提到，通過控制市場投放量，白酒品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動。這種自我調(diào)整，實際上是在為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
盡管行業(yè)仍處于調(diào)整期，但在中國酒業(yè)協(xié)會看來，仍然有結(jié)構(gòu)性機會。“在行業(yè)調(diào)整期，酒企須高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。首先，酒企需要根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品線，增加高性價比產(chǎn)品的比重；其次，酒企須隨時關(guān)注消費升級趨勢，推出更多符合中高端消費者需求的產(chǎn)品；最后，酒企還應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。”
